지난번 ‘시선 집중도 알아보기’ 포스팅에서 미디어와 광고 생태계를 변화시키기 위해 설립된 The Attention Council(TAC)이라는 협회에 대해 잠깐 언급했었는데요. 비주얼캠프의 인공지능 시선추적 소프트웨어인 SeeSo는 어떤 디바이스건 전면 카메라로 사용자의 집중도를 파악할 수 있기 때문에 TAC가 만드는 Attention 광고 생태계와 밀접한 관련이 있습니다.

올해 2월, TAC에서 Attention Metric(집중도 지표)과 이를 활용한 미디어 전략 방법에 대한 무료백서를 발간했습니다. 이번 포스팅에서는 백서를 바탕으로 Attention 지표를 활용할 수 있는 방법에 대해 이야기 해보려고 합니다.

 

광고 지표 변화 흐름

TAC에 따르면, Attention Metric으로의 전환은 피할 수 없는 광고 생태계 변화의 흐름입니다. 그럼 지금까지 광고 지표는 어떻게 변화해왔을까요?

1930년대 전까지 광고는 신문이나 잡지와 같은 프린트 매체에 게재되었습니다.  이 때 광고의 지표는 판매 부수로 인기가 많고 잘 팔리는 신문일 수록 광고비를 비싸게 받았죠.

1930년대에 라디오 방송매체가 소개되었습니다. 라디오는 공장에서 찍어내는 부수로 판단하기가 어렵죠. 따라서 새로운 지표가 필요했습니다. 닐슨 리서치로 유명한 닐슨이 당시 어떤 기계 하나의 특허를 구매했는데, 바로 청취율을 파악할 수 있는 오디미터(Audi-meter)였습니다. 오디미터는 설치된 장치에 따라 자동적으로 기록되고 이 기록이 전화선을 통해 조사본부 컴퓨터에 가서 산출되도록 하는 방식으로 지표를 산정했습니다.

라디오를 거쳐 1950년대가 되니 영상매체인 TV가 주 미디어로 자리 잡았습니다. 오디미터를 TV 기계에 적용하여 시청률(Viewership)을 산정했는데, 이는 당시 모든 가족 구성원이 하나의 TV에 모여서 정해진 채널만 봤기 때문에 효과적인 지표였습니다. 예를들어 5인 가구에 1대의 TV가 있다면, 5명분의 시청률을 산정해볼 수 있는 것이죠.

하지만 2000년대 들어서 멀티 플랫폼시대가 되니 TV 시청률은 이제 더 이상 효과적인 지표로 볼 수 없게 되었습니다. 5인 가구에 1대의 TV가 있더라도 5인 모두가 각각 모바일, PC 등 다양한 디바이스를 이용해 각기 다른 콘텐츠를 시청 할 수 있기 때문입니다. 다 채널 멀티 플랫폼 시대에는 각 채널마다 CPM이 다르기 때문에 상호 비교가 가능할만한 새로운 지표가 필요했습니다. 어떤 디바이스건 관계없이 ‘실제 보고 있다는 것’을 판단할 수 있는 지표 말이죠.

이 지표가 바로 viewability와 eyes-on dwell time를 종합하여 판단하는 Attention입니다.

 

Attention과 미디어 전략

광고 산업의 주요 이해관계 주체들은 다음과 같은 가치를 목표로 하고 있습니다.

  • 사용자는 좋은 미디어/광고 콘텐츠를 즐길 수 있어야 합니다.
  • 크리에이터는 높은 CPMs에 대한 적절한 보상을 받을 수 있어야 합니다.
  • 사용자와 크리에이터를 연결하는 광고 종사자들은 효율적으로 콘텐츠를 집행할 수 있어야 합니다.

Attention 지표는 이 목표들에 부합하는 방향으로  광고 프로세스에 전반에 활용될 수 있습니다.

 

Attention 지표를 이용한 광고 예산 기획

TAC는 GRP에 Attention을 활용하는 전략을 제시합니다. GRP는 모든 시청률 혹은 열독률의 합으로 도달률(Reach)과 빈도(Frequency)를 곱하여 산정됩니다. 오디언스가 중복되어 카운팅 될 수 있기 때문에 이 도달률과 빈도는 상호 트레이드 오프(Trade-off)의 관계에 있고 매체선택의 기준으로 사용됩니다. 예를 들어, 높은 도달률을 목표로 하면 많은 사람에게 광고 메시지를 전달해야하기 때문에 서로 다른 매체를 선택하는 전략을 취하게 되고 반대로 높은 빈도를 목표로 선택한다면 동일한 매체를 반복 선택하는 것이 유리한 전략이 될 수 있습니다.

보통은 위 예시와 같이 예산을 일정하게 유지하면서 각 매체의 도달률과 빈도를 조정합니다. 하지만 Attention Data를 활용하면 도달률과 빈도를 일정하게 유지하고 Attention Score를 패널티 또는 차감 요소로 활용하는 전략을 세울 수 있습니다. 도달률과 빈도를 조정하지 않아도 되고, 수 많은 광고 지면을 하나의 기준으로 비교할 수 있게 되는 것입니다.

 

평가와 최적화

1. CPAP

기존에는 광고 지면을 CPM이나 CPP(Cost per point)를 기준으로 비교해왔습니다. CPP는 얼마나 지불했는지 뿐 아니라 해당 지면이 얼마나 타게팅이 가능한지 판단할 수 있는 지표인데,  CPP에 Attention 수치를 적용한 CPAP로 지면을 다시 평가하면 다른  결과가 도출 될 수도 있습니다. CPAP는 실제 사용자의 행동데이터인 집중도가 반영되어 있기 때문에 보다 객관적이고 합리적으로 평가하도록 돕습니다.

 

 

2. 미디어 바잉(Media Buying) 과 최적화

미디어 바잉을 할 때도 Attention Metric은 중요합니다. 각 채널의 광고 지면별로 Attention Rating을 비교하고, 이 비교 값을 참고하는 방식인데요. 정해진 예산 내에서 최고의 효율을 뽑아낼 수 있도록 미디어 바잉을 도와주고 광고 집행 후, 비용대비 높은 Attention과 신규 도달률이 나오는 지면을 파악하여 예산을 최적화 할 수 있습니다.

 

Attention이 바꾸는 세상

Attention 지표가 기준이 된다면 앞으로 광고산업은 어떻게 바뀌게 될까요?

앞으로 광고 에이전시는 인공지능 기술 도입과 이로 인해 생성된 데이터 분석을 필수 역량으로  철저하게 Data Driven Linear(DDL, 데이터기반)하게 이윤을 확대할 것입니다. 또한 광고주는 시청률 등 광고효과성을 입증하기 어려운 지면에 비효율적으로 비용을 지불하지 않고, 크리에이터와 방송사는 실제 Attention이 높았던 알짜배기 콘텐츠에 더욱 집중투자하여 궁극적으로 사용자도 좋은 콘텐츠를 즐기게 되는 생태계가 구축될 것입니다.

 

SeeSo와 함께

앞서 TAC는 Attention을 가시성(Viewability)와 실제로 시선의 머뭄(eyes-on dwell time)이 합쳐진 지표로 정의했습니다. 여기서 가시성은 이미 구글 등 글로벌 플랫폼에서 차용하고 있는 노출(exposure)기반 지표로 데이터 확보가 어렵지 않지만, 실제로 시선이 머무는지에 대한 데이터는 시선추적기술없이는 확보가 어렵습니다.

Attention 지표가 변화시키는 새로운 세상을 SeeSo와 함께 만들어가는 건 어떨까요?

 


Reference

 

 

 

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