코로나 19로 영상매체 없이는 소통하기 어려운 시대가 되었습니다. 언론진흥재단이 발표한 제 25회 언론수용자 조사에 의하면 올해 온라인 동영상 플랫폼 이용률은 66.2%로 47.1%였던 작년에 비해 급격하게 상승한 수치로 국민 10명 중 7명은 매일 동영상을 시청하고 있다고 합니다.
특히, 집콕족이 늘어나면서 라방(라이브 방송)이 인기를 끌고 있는데요. 단순한 재미를 위한 라방 뿐 아니라 물건 판매를 하는 라방도 있습니다. 직접 가지 않더라도 누군가 대신 입어보고 먹어보는 바로 라이브 커머스(Live-Commerce)입니다.
라이브 커머스의 새로운 지표
라이브 커머스는 전자상거래(E-Coomerce)와는 조금 다릅니다. 구매여정에서 라이브 방송이 중요한 역할을 하기 때문에 영상시청과 참여도가 중요한 지표이기 때문입니다.
그래서 콘텐츠의 질은 높이고, 최대한 많은 시청자가 해당 라이브 방송을 기다릴 수 있도록 마케팅 하는데 총력을 기울여야 합니다. 방송을 준비하는데 투입된 금액보다 그 이상의 수익을 내야 하기 때문에 시청자 수 확보를 위해서 몸값이 비싼 인플루언서를 섭외하는 경우가 많습니다.
유명한 인플루언서로 시청자 수가 확보되는 걸까요?
시청자 수를 조작하는 경우도 있습니다. 중국의 라이브 커머스 시장은 천억 위안(약 16조 8000억)이 넘는 후원금 규모를 자랑합니다. 규모가 큰 만큼 부작용도 다양하게 나타나고 있는데요. 최근 중국의 방송인 리쉐친(李雪琴)가 참여한 라이브 방송이 컴퓨터 매크로 프로그램을 통해 시청자 수를 11만명에서 311만명으로 조작한 것으로 밝혀져 이슈가 되었습니다.
라이브 커머스에서는 이 ‘시청자 수’ 라는 지표가 브랜드에 대한 신뢰와 매출로 이어지기 때문에 컴퓨터 조작이나 화면을 켜놓고 보지 않는 등의 ‘가짜 시청자’를 가려내는 것이 중요할 수 밖에 없습니다.
그렇다면 진짜 시청자는 어떻게 파악 할 수 있을까요?
지난번 시선 집중도(Attention Metric) 알아보기 편에서 소개해드렸던 것처럼 시선추적기술을 활용하면 화면을 응시하고 있는 진짜 시청자를 찾을 수 있습니다. 뿐만 아니라 시선 인터페이스를 이용하여 재미있는 인터렉티브 요소들도 넣을 수 있죠.
모두가 윈윈(Win-Win)
시선 게미피케이션 (Gaze Gamification)
라이브 커머스는 꼼꼼한 스마트 컨슈머(Smart Consumer)만을 타겟으로 하고 있지 않습니다. 그냥 방송 그 자체를 즐기는 사람들도 타겟이죠. 그래서 라이브 커머스에서는 상품의 ‘질’이나 ‘혜택’ 뿐만 아니라 ‘재미’도 중요하게 작용합니다.
시선 인터렉티브 요소를 라이브 방송에 적용하면 어떨까요? 시청자는 지금도 하트를 누르거나 채팅을 하는 등의 소통을 하고 있는데요. 방송을 보면서 동시에 눈으로 게임을 할 수 있는 이벤트 요소를 넣으면 시청에 방해받지 않고도 몰입감 있는 새로운 경험을 제공할 수 있습니다. 틱톡(Tik Tok), 스노우(SNOW)와 같은 플랫폼들이 다양한 영상 편집 기술 및 인터렉티브 기술로 많은 Z세대의 마음을 잡은 것과 같은 원리이죠.
진짜 시청률 (Real Attention)
정말 열성적으로 시청자들이 방송을 보고 있는지 진짜 시청률을 파악할 수도 있습니다. 화면에 대한 시선집중도는 기존의 조회 수, 시청 수보다 훨씬 시청자의 실제 행동에 가까운 데이터입니다. 시청자의 시선이 화면 밖을 벗어나는지 화면을 보는 사람들이 어떤 구간에서 가장 높은 집중도를 보이는지 정량적인 데이터로 분석할 수 있게 됩니다.
판매자 입장에서는 진짜 시청자 수와 시청률을 파악할 수 있어서 집중도가 높은 시청자에게 리워드를 제공하는 등 참여율을 높이는 방법을 연구할 수 있게 되고, 시청자 입장에서도 그냥 열심히 방송을 봤을 뿐인데 할인이나 쿠폰과 같은 리워드를 받는다면 방송을 보는 재미가 쏠쏠 할 것입니다.
라이브 커머스 말고 또 어떤 분야에 적용할 수 있을까요?
광고형 OTT(Over The Top)
넷플릭스로 대표되는 구독형 OTT는 구독자 수 확보가 어려우면 한계가 있는 시장입니다. 그래서 네이버TV, 카카오TV, 아프리카TV와 같은 플랫폼은 광고형 OTT의 모습을 띠고 있습니다. 이런 광고형 OTT는 질보다는 양으로 승부하는 콘텐츠 제공 플랫폼으로 최대한 많은 시청자를 확보하는 것이 목적입니다.
그런데 또 광고가 나올 때마다 딴 짓을 하는 시청자가 많아도 골치입니다. 조회수가 광고 단가의 지표가 되어야 하니까요. 따라서 시청자가 광고에 거부감이 없도록 맞춤형 광고를 하는 것이 중요한데 이때 바로 시선추적기술이 활용될 수 있습니다.
최근 광고OTT의 트렌드를 보면 시청하고자 하는 VOD에 등장하는 인물이나 관련 상품들이 노출되는 경우가 많습니다. 뜬금없는 광고가 아니라 집중해서 보게되죠. 그런데, 여기서 한 발 더 앞서서 광고가 노출되는 것에 그치지 않고 광고를 보면서 인터렉티브한 액션을 취할 수 있다면 어떨까요? 아마 더 몰입감 있는 광고를 체험할 수 있을겁니다. 예를 들어 BTS VOD를 보기 위해 BTS가 출연하는 광고를 보고, BTS 멤버들과 눈을 마주치는 인터렉티브한 광고를 체험하는 세상이 되는 것이죠. 시청자로 하여금 광고 보는 시간조차 아깝지 않도록 만들 수 있다면 콘텐츠 플랫폼이 제공할 수 있는 최고의 서비스가 아닐까요?
‘진짜 시청자’ 찾으러 갈래요?
비주얼캠프는 올 한해 동안 여러 교육기업과 협업하여 교육에서의 ‘시선집중도’의 가치를 발견하고 개발했습니다. 학습태도를 코칭하거나 일대다 화상수업에서 강의자가 수강생을 꼼꼼하게 관리하기 위해 시선집중도가 사용되었습니다. 훗날엔 학습 능률을 향상해주는 솔루션이 개발 될 수도 있겠죠. 그날 까지 앞으로도 교육기업과 활발하게 협업을 이어나갈 예정입니다.
마찬가지로 비주얼캠프는 미디어와 커머스 분야에서 함께 시선집중도의 가치를 발견하고 만들어 나갈 수 있는 파트너를 찾고 있습니다. ‘진짜 시청자’를 찾기 위해 함께 다방면의 PoC를 진행하고 사용자에게 더 좋은 서비스를 제공할 수 있다고 믿는 파트너를요.
혹시 이 글을 읽고 계시는 당신이 파트너라고 생각되신다면 문의 주세요.
비주얼캠프는 2021년에도 시선추적기술로 더 멋진 세상을 만들어나갈 예정이랍니다. 🙂
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<Reference>
- 코로나19가 바꿨다. TV/온라인 동영상 시청 상승 https://www.news1.kr/articles/?4138472
- 중국의 라이브 방송 시청자 수 조작 https://www.chosun.com/international/china/2020/11/16/4F6HIWA3OVAMPMZ7L2LVXZPTZQ/
- 라이브 커머스 효과 https://www.mk.co.kr/news/it/view/2020/10/1035870/
- 광고형 OTT산업 https://www.donga.com/news/It/article/all/20200901/102746230/1